Christina Carvalho Pinto defende que o despertar para o desenvolvimento
sustentável é vital para a sobrevivência do planeta e das empresas
Principal nome feminino da história da propaganda brasileira e eleita
um dos dez maiores empreendedores brasileiros em 2005, Christina
Carvalho Pinto, presidente e sócia proprietária do grupo Full Jazz,
fala sobre sua carreira como executiva e empresária, e defende a
responsabilidade comum de todos os profissionais pelo futuro do mercado
e do planeta.
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EXPM:
Em qualquer pesquisa sobre propaganda brasileira, seu nome aparece
entre os principais nomes, também como o maior expoente feminino. A
partir de um certo momento, sua trajetória é pública e conhecida, mas a
pergunta é: como você começou, quais foram os primeiros passos para
chegar até aqui?
Christina Carvalho Pinto: É muito difícil alguém dizer
como começou. Apesar de a propaganda não ter sido uma escolha
originalmente minha, estou nesse mercado há tantos anos, então
tornou-se minha escolha em determinado momento da vida. Como fiz boa
parte da minha trajetória como redatora, acho que começou aos 9 anos,
quando comecei a escrever crônicas, contos e poemas. A palavra foi,
talvez, o dom mais poderoso que o céu me deu e eu percebi isso já nessa
fase de infância. Acho que todos nós temos muito dons, não é? Por
exemplo, nas aulas de redação sempre tirei as melhores notas, enquanto
que nos trabalhos manuais tirei todos os zeros. Cheguei a fazer uma
troca com meus colegas: eu fazia redação para todos e eles faziam
trabalhos para mim (risos).
Depois, houve um segundo fator muito importante. Morei dos 13 aos 17 em
Campinas... minha infância passei em Dois Córregos, onde eu nasci.
Quando fiz 17 anos, decidi que eu não queria mais morar na casa dos
meus pais. Decidi que queria morar em São Paulo e era muito mais um
grito de independência pessoal do que uma escolha profissional. Fiquei
sem saber o que fazer, porque o que eu fazia mesmo era música e
literatura, só fazia isso, me formei em música, sou pianista, sou
bailarina formada e também, naquela fase, tinha sido convidada pelo
melhor cursinho lá de Campinas para dar aula de gramática e literatura.
Me encantei e dei aulas o ano inteiro, quando chegou o fim do ano, eu
não tinha escolhido o que eu queria prestar. Aí, um dos meus irmãos
falou que eu deveria tentar um estágio numa agência de propaganda.
Assim consegui meu primeiro estágio, numa agência que, na época, era
muito famosa, chamada P.A. Nascimento, o dono era o Paulo Arthur
Nascimento, hoje já falecido. A partir daí comecei a gostar do desafio.
Era tão mais difícil do que eu imaginava, tão mais infinitamente
difícil do que eu supunha, que acho que me motivou.
EXPM: E a música, a dança, ficaram de lado?
Christina: Não, eu continuei dançando quando vim para São
Paulo, participei de muitos espetáculos de dança, no Teatro Municipal.
Eu tinha me formado em clássico, em folclórico, em afro-brasileiro e
aprendi mais da dança moderna, a dança de vanguarda, e uma série de
outras técnicas, depois fui fazer jazz. Isso foi já em São Paulo, como
trainee de redação, ou como redatora júnior, que foi meu segundo
emprego, na Thompson. Quando me formei de fato em piano, pelo
Conservatório Musical Campinas, que na época tinha uma associação com a
PUC campinas, eu já era diretora de criação na McCannEricksson, já
tinha filho, as coisas foram meio complicadas nesta fase, mas valeram
a pena.
EXPM: Você, a certa hora, abandonou uma posição confortável
de presidente de uma das maiores agências, de um grupo multinacional
do Brasil, e partiu para um novo desafio: criar a sua agência. Muito
mais do que apenas um nome, o funcionamento da Full Jazz é inspirado no
funcionamento de uma banda de Jazz. Como você explica o diferencial
desse formato de trabalho?
Christina: Durante 8 anos nos quais fui sócia do grupo
Young & Rubicam, percebi claramente que a estrutura, o desenho de
gestão, o desenho operacional das agências de propaganda naquele
momento, 1996, era o mesmo desenho de nossos clientes, piramidal e
fortemente hierarquizado. Percebi que isso engessava a minha atuação
criativa e que o mundo corporativo estava se redesenhando, na minha
visão não se redesenhava para o melhor formato. O que estava
acontecendo era o que se chamava de reengenharia, que nada mais foi do
que o enxugamento radical dos quadros das corporações, com um aumento
alarmante do desemprego no mundo inteiro. Eu comecei a perceber que
esse enxugamento mantinha o único lado ruim, que era a hierarquia
exagerada, o engessamento dos postos de trabalho. Se por um lado a
gente tinha uma crítica muito aguda ao que estava acontecendo no mundo
corporativo, por outro lado, nosso setor não estava fazendo nada
diferente, nós também estavamos imitando tudo igualzinho...
EXPM: Criticando e assistindo...
Christina: Isso! O mercado publicitário jogou na rua por
volta de 17 mil pessoas em 5 anos. Então, eu achei que seria
interessante entender, dentro da metáfora da música, se vale a pena a
gente ser sempre o regente da orquestra. Optei, então, pelo modelo da
banda de jazz. O que significa isso do ponto de vista prático? A
primeira coisa que nós fizemos foi desestruturar o sistema de
departamento. O atendimento se senta numa célula circular, junto com
alguém de mídia e alguém de planejamento estratégico e essa célula
atende um grupo de clientes. Então, você cria várias bandas de Jazz,
dentro do desenho operacional da empresa, e o cliente é parte
intrínseca dessa banda.
Segunda coisa: a verdadeira delegação de poder. Desde que fundamos a
Full Jazz, queríamos exercitar e treinar um sistema de liderança
compartilhada, através do qual todos os que trabalham dentro do grupo
Full Jazz são estimulados a desenvolver a sua criatividade, sua
iniciativa pessoal. Aqui é permitido errar. Se eu não posso errar, eu
não abro a boca. Quem vai abrir a boca numa reunião, se todo mundo der
risada do que eu falei? O desafio foi: Como destravar as pessoas? Nos
últimos 3 anos e de maneira muito expressiva, para minha alegria, no
último ano, a liderança compartilhada começou a exercer o seu papel de
maneira forte, criativa, independente, ativa e decisória. Hoje a
operação do grupo Full Jazz, das nossas diferentes empresas, está em
mãos dos líderes, pessoas que de fato fazem acontecer.
A terceira parte dessa metáfora é a universalidade do jazz. Ser uma
empresa nacional não significa, em pleno terceiro milênio, que você
seja uma empresa xenofobista ou limitada. O mundo da criatividade é
totalmente universal e ilimitado, o jazz é um excelente exemplo disso.
A metáfora do jazz quer dizer a capacidade de trabalhar de forma
não-arrogante, a banda de jazz sabe de sua interdependência, mais do
que qualquer outro tipo de grupo. A grande diferença é essa, tudo o que
aprendi, eu vou usar com liberdade ou sem liberdade? Se puder usar com
liberdade, como acontece numa banda de jazz, então eu vou poder
realmente gerar o novo, ter a liberdade individual de usar as minhas
competências, somando a elas a minha alma. Não posso ser arrogante para
fazer jazz, pode ser que eu estivesse pensando em começar um solo, mas
você veio com uma temática imperdível, eu não posso impor o meu desejo
sobre o teu, eu sou o teu suporte... e sou seu fã.
EXPM: Como você já escreveu, inclusive citando Peter Drucker,
o brasileiro tem características inerentes que facilitam o caminho para
o empreendedorismo. No cenário atual brasileiro, o empreendedorismo
exerce a força que pode e deve ter ou está aquém? O que pode ser
melhorado nesse sentido?
Christina: Muito importante essa pergunta. Eu faço parte
dessa mega corrente de empreendedores brasileiros, que acreditam no
poder dessas nossas idéias
inovadoras, que lutam por essa capacidade nossa de inovar e de por em
prática, porque a inovação é a criatividade eficaz. Eu posso dizer que
sou criativa e isso não vai mudar o mundo, mas quando digo que sou
inovadora, o verdadeiro sentido disso deveria ser de criatividade
eficaz, criatividade capaz de modificar cenários positivamente. O
Brasil está entre os países que tem um modelo de gestão mais
sofisticado e inovador e isso não é de agora. Somos exemplo mundial de
atuação e sofisticação na criatividade e na maneira de transformar
essa criatividade em algo produtivo e transformador. Até aí perfeito,
mas a gente consegue avançar? Não! Primeiro porque os impostos se
multiplicaram no setor de prestadores de serviço. É de perder o gosto
por empreender. A segunda coisa é que o sistema burocrático brasileiro
é inacreditavelmente lento, tudo trava... para abrir uma empresa você
demora meses, para fechar leva anos. Não adianta só ter brilhantes
empreendedores, são necessários sistemas regulatório, fiscal e de
patentes favoráveis. Se a nossa capacidade é de inovação, é necessário
um sistema de patentes incrivelmente rápido, eficaz e protetor dessa
capacidade brasileira. Eu parei de fazer palestra sobre
empreendedorismo, eu parei de escrever, porque eu me julgo
irresponsável neste momento de estimular o empreendedorismo, num país
que não quer os empreendedores.
EXPM: Vamos para outra bandeira que você defende bastante
que é a da Responsabilidade Social. Existe uma maioria de opiniões
favoráveis, mas também existem as contrárias, defendidas em artigos
inclusive, que dizem que responsabilidade social em propaganda é coisa
de uma “patrulha ideológica”, que a função da propaganda é
exclusivamente vender. Qual sua opinião sobre isso?
Christina: Olha gente, que coisa incrível... eu acabei de
sair de uma palestra do Fernando Almeida, presidente do CBDS, Conselho
Brasileiro de Desenvolvimento Sustentável. Participei de debates, com
cientistas e pesquisadores, que disseram que o planeta tem 5 anos de
vida, Al Gore falou em 10. É urgente, é emergencial, não é mais um papo
cabeça, você precisa assumir a responsabilidade perante o planeta. A
propaganda é uma ferramenta poderosíssima de mobilização, a mídia se
tornou o grande “deus” do planeta, porque é o único que fala com o
planeta inteiro, simultaneamente, 24 horas por dia, e seu papel vem
sendo discutido no mundo inteiro. As empresas estão descobrindo que o
assunto não é só vender, e nós, publicitários, vamos dizer que o
assunto é só vender? O que nós estamos fazendo com toda a informação a
que temos acesso? Quando fizemos o lançamento do Imagens e Vozes de
Esperança (www.ive.org.br), aqui em São Paulo, fizemos uma coletiva e
enviamos 40 convites só para líderes da imprensa. Estamos cansados de
saber que dos 40, vem no máximo 10, e não vem o líder, vem um repórter
para ver do que se trata. Não só vieram os 40, como trouxeram
convidados! E sabe o que eles estavam dizendo? Que isso aqui é tudo o
que a mídia está precisando, todos os setores envolvidos com
comunicação, publicitários, jornalistas, cineastas, fotógrafos,
escritores de novela, animadores de auditório, todos! E acima de tudo
os donos de veículos, o que eles mais precisam e nós precisamos agora,
é mobilizar a indústria da comunicação para iniciativas que ajudem a
estancar o tamanho da encrenca que nós mesmos criamos. Dizer que a
propaganda não tem nada a ver com responsabilidade social, ou pior do
que tudo, isolar o senso de responsabilidade do papel do
publicitário... isso é chocante!
EXPM:: Quando falamos de responsabilidade social e
empreendedorismo, falamos de futuro. Em um texto no site da Full Jazz,
você coloca que a principal pergunta que o publicitário precisa
responder, para trabalhar nesse cenário que se desenha é “Qual o papel
do publicitário?”. Como descobrir a resposta para essa pergunta?
Christina: É muito simples! Se os publicitários não
tiverem a capacidade de ser vanguarda, sejam seguidores de novo. As
empresas estão desenvolvendo processos gigantescos voltados à
sustentabilidade, porque perceberam que é uma questão de
sobrevivência. Cabe, então, a nós, desenvolvermos processos para
expressar e estimular a sustentabilidade das marcas. E não é que elas
podem, elas têm que ser! Dois anos atrás eu diria que elas podem, hoje
eu digo que é obrigatório. Porque eu digo que é obrigatório? O CBDS
apresentou que as corporações estão fazendo estudos e concluíram que no
ano de 2015, 75% das empresas existentes não serão as mesmas de hoje.
Isso é um dado estatístico.
EXPM:: Então, agora, para encerrar, duas perguntas
tradicionais que fazemos sempre ao final das entrevistas. Qual as dicas
que você dá para quem está começando e qual a importância que você ve
num trabalho de ex-alunos, como um prolongamento da atividade de ensino
e do relacionamento com seu meio?
Christina: Acho que a primeira dica que eu queria dar,
essa dica é do fundo do meu coração, é: ao despertar, despertem as
universidades. O papel, hoje, das jovens lideranças no cenário
acadêmico tem a mesma dimensão do papel dos líderes das grandes
corporações na condução da reconstrução imediata do planeta. Façam
absoluta questão de participar da estrutura curricular e extra
curricular, como o novo Centro de Inovação e Criatividade.
Eu acho que as academias, em grande parte, não estão preparadas para
este tema. A ESPM tomou uma decisão interessante, criar o Centro de
Inovação e Criatividade, eu tenho muita honra de ter sugerido isso, a
minha sugestão de nome era “o laboratório do novo”. Os alunos e
ex-alunos precisam chegar na gestão da academia e dizer: Nós queremos
um mundo novo! Nós queremos que esse centro seja um centro de
disseminação de um novo mundo! A primeira dica é: Movam-se!
A segunda dica é, caso vocês duvidem do que eu estou falando, não
deixem de assistir “Uma verdade inconveniente” do Al Gore, não deixem
de ler o livro, não deixem de exigir que a universidade acorde para
esta verdade, porque todas as profissões têm um papel urgente, todas,
sem exceção. O que mais que eu posso dar de dica? Corram!
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